目前，中國工程機械行業(yè)正處于一個新的戰(zhàn)略轉型期和發(fā)展機遇期，工程機械行業(yè)的營銷模式也相應地處于一個變革階段。行業(yè)內的營銷模式林林總總，有直銷、代理銷售、混合銷售，還有在中國剛起步的融資租賃和網(wǎng)絡銷售等等。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝，就必須根據(jù)自身的實際情況，選擇適合自己的銷售模式。但究竟哪些營銷模式更適合中國企業(yè)？哪些更符合中國企業(yè)未來的發(fā)展方向？哪些又將是今后發(fā)展的主潮流？

　　目前，我國工程機械企業(yè)的營銷模式主要有兩種：直銷和代理。對于產量小、單臺價格比較高的產品，一般采用直銷模式；而對于量比較大的產品則采用代理制。比如，一些樁工機械和鑿巖機械，由于市場容量較小而單臺產品價格又較高，所以采用直銷模式；而對于小型挖掘機，則是堅定不移地采用代理制。而每個公司的主打產品，由于銷量比較高，經(jīng)常采用的則是直銷加代理制的營銷模式。

　　除產品因素外，代理商的綜合實力也是決定企業(yè)營銷模式的一個主要因素。目前，國內代理商與國外代理商的區(qū)別主要體現(xiàn)在綜合實力上，國內代理商的綜合實力普遍較弱；其次是體現(xiàn)在服務品種上，國內代理商大部分只提供維修和配件供應，很少有能系統(tǒng)地提供租賃和二手業(yè)務；此外，在代理商的專業(yè)化程度方面差別也很大，國內代理商要深入地了解、操作和維修自己所代理的設備還需要時間。

　　國內混凝土機械企業(yè)的營銷模式比較單一，基本采用直銷模式。但是，隨著整個行業(yè)的市場細分以及企業(yè)間的競爭加劇，很多企業(yè)開始引進了代理制，包括內部代理和外部代理兩種。內部代理商是由原來各地區(qū)辦事處有一定資金和技術積累的直銷經(jīng)理慢慢轉型發(fā)展而來的，自負盈虧實行內部代理。2005年年底，南方路機公司正式引進外部代理，外部代理商很大一部分是由有實力的土方機械代理商發(fā)展而來的。目前公司的主要營銷模式已經(jīng)包括直銷、內部代理和外部代理三種形式，三者所占的比例分別是15％、65％和20％。

　　代理商確實是決定企業(yè)營銷模式的一個主要因素，在混凝土機械行業(yè)里這個因素顯得尤為重要。混凝土機械行業(yè)的代理商除了要負責產品的銷售、零配件的供應外，還有一個很重要的因素就是售后服務，包含了設備安裝、調試等帶工程承包性質的售后服務。目前發(fā)展比較成熟的、具備較強實力的代理商都是土方機械類的代理商。這就對混凝土行業(yè)的主機制造商提出了更高的要求，發(fā)展代理制也就只能是在此基礎上對其進行引導和培育。

　　在現(xiàn)代市場條件下，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，決定其營銷模式的關鍵因素有兩個：一是渠道效率，二是渠道成本。渠道效率是指渠道能否盡快將企業(yè)生產的產品提供給盡量多的目標客戶；渠道成本是指企業(yè)為該渠道付出的代價，包括直接用于支付渠道的成本和與渠道間接相關的成本（如渠道管理成本、渠道服務成本等）。與過去不同的是，工程機械企業(yè)在選擇營銷模式的過程中，產品因素對營銷模式的影響在逐步降低，渠道因素在逐步強化。以南方路機為例，混凝土攪拌設備以往的營銷模式基本上只有直銷一種選擇，而現(xiàn)在則是直銷、內部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷模式，新營銷模式已經(jīng)開始為企業(yè)帶來新的發(fā)展動力。

　　工程機械企業(yè)選擇營銷模式的原則之所以發(fā)生變化，很重要的原因就是供大于求市場條件下的產品同質化，決定企業(yè)銷售業(yè)績重心已經(jīng)從產品轉移到渠道上來。

　　從市場上來看，工程機械行業(yè)實施代理制銷售模式似乎已是大勢所趨，很多高價值低銷量的產品也開始采用代理模式，那么直銷模式是否已是窮途末路？代理制是否會成為今后工程機械營銷模式的主流呢？

　　其實，代理制作為一種國際通行的營銷模式，在中國的工程機械行業(yè)推行了將近10年，這10年也是中國企業(yè)對代理制的一個認知、接受和檢驗的過程。對于代理制，很多企業(yè)更愿意將代理商逐步進行集中整合，逐漸發(fā)展成一個或幾個大的代理商，最終目的是將其發(fā)展成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。

　　對于適合直銷的產品來說，如果采用代理制銷售的話，可能涉及到產品的售后服務等諸多問題。此外，對于產品門類比較多的企業(yè)而言，采用代理制相對來講比較困難。

　　但是，隨著市場的成熟和發(fā)展，分工會越來越細，代理制將是一種趨勢，將會發(fā)展成主潮流，發(fā)展的空間也會越來越大。相比較而言，直銷的空間就會越來越小。當然，這需要一個過程。其根本原因之一，就是目前國內綜合型代理商的實力相對來說還是比較薄弱。

　　直銷初探

　　有鑒于此，有的企業(yè)就提出了針對不同的市場階段采取不同的市場營銷模式的策略。新產品要打入市場，采用直銷模式，在價格和付款條件上給營銷人員適當?shù)膹椥钥臻g，這對于價格比較高的新產品的推銷是非常重要的。

　　再必如我們大家都知道的以直銷為主的南方路機，他們之所以選擇代理制，是因為時機和條件已慢慢具備和成熟。目前，國內混凝土攪拌設備已達到了一定的市場保有量，而且部分代理商已初具規(guī)模，具備了為混凝土攪拌設備做代理的實力。基于將市場營銷、配件供應和售后服務的重心前移的考慮，南方路機在成熟的時機下引入了代理制。

　　目前，直銷存在的最大缺陷就是管理成本逐步增高、管理難度逐步加大，在一定程度上阻礙了產品的銷售。直銷模式在我們的營銷中比重已逐步降低，現(xiàn)在僅為15%。

　　南方路機公司全力支持原各地區(qū)辦事處的轉型，鼓勵幫助直銷經(jīng)理發(fā)展成內部代理商；同時，加強對外部代理商的培訓。代理制的引進雖然增加了一部分成本，但是提高了企業(yè)的管理水平，降低了回款風險。

　　對于開發(fā)的新產品采用的銷售模式主要還是直銷，與原有的產品銷售平臺有一定的區(qū)別。主要是很多客戶對于我們的新品還要有一個認知的過程，還需要一段市場檢驗的時間。此外，代理商對于公司新產品的性能、售后服務也不是很了解，同樣需要時間。

　　其實，營銷模式的目標非常明確，就是獲取利潤，能夠滿足企業(yè)利潤需求的營銷模式就是適合的，至于采用什么樣的營銷模式并不重要。在工程機械行業(yè)，盡管代理制營銷模式是近年來大部分企業(yè)的共同選擇，肯定是主流營銷模式，但不應該是惟一的選擇。例如，對于某些市場需求總量較小的高價值產品來講，直銷可能還是最佳選擇。如果采用代理制，首先遇到的難題就是很難找到“懂行”的代理商；其次，即使找到合適的代理商，由于產品銷量小，代理商一般不太愿意在銷售隊伍建設方面過多投入，沒有足夠的高素質銷售人員，反過來又會影響銷售；第三，工程機械代理商基本上都是以銷售常規(guī)產品為主，他們需要銷量和現(xiàn)金流來發(fā)展企業(yè)，因而很難把這種非常規(guī)產品作為核心產品來經(jīng)營，重視程度相對要差一些。

　　事實上，工程機械企業(yè)并沒有必要都去擠“代理制”這個“獨木橋”，直銷、內部代理、網(wǎng)絡銷售、特許加盟、混合銷售等營銷模式都可以進行嘗試，關鍵是找到最適合自己的模式。

　　目前，工程機械行業(yè)內的很多產品同質化嚴重，價格戰(zhàn)已演變成企業(yè)的一種競爭手段，其實對于價格戰(zhàn)，企業(yè)應該盡量避免，因為這不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，但是在相當長的時間內，價格戰(zhàn)在我國還是會存在的。參不參與價格戰(zhàn)，取決于企業(yè)自身的定位，最終取決于產品。宏觀調控以來，業(yè)內許多公司的業(yè)務都在萎縮，但是就有其中的佼佼者能夠在萎靡不振的市場中找到合適自己的位置，究其根本，還是在于產品本身，在于產品的優(yōu)良性能，在于產品的不可替代性。

　　工程機械行業(yè)里普遍都存在價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)的根本是產品，優(yōu)秀企業(yè)的的產品之所以能夠持續(xù)熱銷，是因為他們的產品都是很有特色的，但是業(yè)內的很多企業(yè)產品的同質化現(xiàn)象比較嚴重。如何擺脫價格戰(zhàn)，提高企業(yè)效益？很多企業(yè)將目光聚集到了營銷模式上。在IT行業(yè)，營銷模式可以說已經(jīng)挖掘到極致了。以惠普為例，惠普的產品可以委托加工，銷售則是通過代理商，但不是代理商在銷售產品，代理商只是得到了惠普產品的代理權，建立了專賣店，有了一個銷售平臺，負責銷售的既不是廠家也不是代理商，而是第三方，代理商提供傭金委托第三方為其提供銷售人員，同時管理銷售人員，代理商給銷售員工資替其銷售。類似的還有食品和飲料企業(yè)在商場里的導購人員，既不屬于廠家也不屬于代理商，而是屬于另外的第三方。

　　工程機械營銷模式的創(chuàng)新或改變，可以選擇兩個方向，一是產品差異化，二是整合營銷差異化。產品差異化是指產品在核心技術、品質、可靠性、作業(yè)效率等方面具有競爭優(yōu)勢，需要注意的是競爭優(yōu)勢的形成一定是客戶需要的產品優(yōu)勢，客戶不需要或者沒有支付能力的產品優(yōu)勢不是競爭優(yōu)勢。整合營銷差異化是指在整體營銷方面創(chuàng)造優(yōu)勢或特色，產品不一定具有優(yōu)勢，但與服務或付款方式等其他方面結合之后，可能就有了自己的競爭優(yōu)勢。

　　重視后市場營銷模式

　　隨著后市場時代的到來，后市場營銷模式給工程機械企業(yè)同樣提出了一個很重要的問題，如何建立后市場營銷模式？后市場模式建立起來后，企業(yè)又要發(fā)揮怎樣的作用呢？

　　要想回答這些問題，必須要了解行業(yè)的市場現(xiàn)狀。目前，我國在制造業(yè)上處于一個比較尷尬的局面，表面上發(fā)展很快，感覺已經(jīng)進入了后市場時代，但實際上我國工業(yè)發(fā)展還處于初中期階段，還沒有進入真正意義上的后市場時代。

　　融資租賃和組建自己的施工公司是隨著后市場時代的到來而衍生的后市場營銷模式，而且這兩種后市場營銷模式會隨著后市場的發(fā)展而逐漸壯大。

　　由于工程機械產品的特性，工程機械產品非常適合采用融資租賃的方式。但是一個國家的租賃發(fā)展程度，主要取決于這個國家市場的發(fā)育程度和用戶的發(fā)育程度。目前，我國國內有很多閑置的資源，但是為什么租賃也發(fā)展這么慢？這主要是由于我國用戶的獨立意識很強，購買時缺乏理性心態(tài)，導致了社會資源的浪費。

　　對于組建自己的施工公司，作為一種后市場的營銷模式，大家可能會感覺比較陌生。比如說樁工機械，在國外已基本飽和，但是企業(yè)針對施工環(huán)境、施工地質以及工況的不同，可以有針對性地采用不同的設備。因此，擁有自己的施工公司也是一種銷售模式，這對于推介新產品也有很大的優(yōu)勢。在這方面，德國寶峨公司有很多經(jīng)驗值得借鑒。

　　而在在營銷創(chuàng)新方面，不同的企業(yè)也都根據(jù)自己產品的特性做了很多嘗試。“十一五”計劃無疑將是拉動我國經(jīng)濟增長的一個亮點，鑒于很多客戶對于沒有經(jīng)過市場檢驗的新品不感興趣，那么有企業(yè)就采用了一種新的營銷模式——與國外知名品牌進行整合營銷，通過整合營銷，相互提升品牌的影響力，這種新模式在一些特別的市場上發(fā)揮了顯著的作用。

　　很多工程機械企業(yè)都可以做按揭銷售，代理商通過按揭，以分期付款或以租代借的方式將設備賣給客戶，形成一種特殊形式的融資租賃。

　　此外，在網(wǎng)上銷售方面，我國的企業(yè)也應該摒棄傳統(tǒng)觀念而去多多嘗試。

　　后市場營銷模式是以服務為核心的，這里的服務不是指售后保障型服務，而是創(chuàng)利型服務，是以贏利為目的的營銷模式，只不過服務是贏利的核心手段。目前，國內工程機械行業(yè)在后市場營銷模式方面還僅僅是嘗試，而且主要是代理商在嘗試，十分艱難，特別是裝載機等高度同質化的產品。廠家應該在后市場營銷方面發(fā)揮主導作用，不僅因為產品需要差異化，還有很多后市場業(yè)務都與廠家有著直接關系，甚至是廠家占主導地位。

　　在后市場營銷模式的開拓中，生產企業(yè)應該和代理商、經(jīng)銷商之間做好配合，在給客戶提供的售后服務中充分發(fā)揮自己的作用，同代理商、經(jīng)銷商一起把這個市場做好，既給企業(yè)帶來良好的聲譽，又給代理商、經(jīng)銷商提供了完善的售后服務鏈條，對于產品的營銷將是非常有利的。