今天筆者想就融資租賃產(chǎn)品的銷售本質(zhì)和大家做一些探討。我們對于食品、服裝、化妝品、交通工具等實物產(chǎn)品的銷售過程及模式并不陌生，即使我們沒有相關(guān)產(chǎn)品的銷售從業(yè)經(jīng)歷，但這些場景是我們每天在日常的生活中都能體驗或感受到的。對于金融產(chǎn)品這種看不見、摸不著，還帶有風(fēng)險屬性的虛擬產(chǎn)品的銷售過程，我們或多或少會有些說不清、想不明的地方。今天我想以大家熟悉的融資租賃業(yè)務(wù)為例就這類產(chǎn)品的銷售本質(zhì)做一些探討。在討論之前我想就探討的范圍做一下約束，第一，我們不考慮產(chǎn)品的風(fēng)險屬性，只探索產(chǎn)品銷售的范疇。第二，我們主要探討資金的“零售”業(yè)務(wù)，不考慮資金的“批發(fā)”模式。
　　
　　產(chǎn)品銷售的過程是產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)者借助某一場景將產(chǎn)品向用戶售賣和交付的過程。在這個過程中有三個元素構(gòu)成了銷售的基本要素：用戶、產(chǎn)品和場景，就是俗稱的“人”、“貨”、“場”。例如，汽車設(shè)計者根據(jù)用戶所關(guān)注的安全度、美觀度、舒適度等來設(shè)計汽車。汽車生產(chǎn)廠家開模具、建立生產(chǎn)線、組織工人來生產(chǎn)汽車。廠家再將生產(chǎn)好的汽車通過總經(jīng)銷、分銷商、4S店等銷售通道將產(chǎn)品售賣和交付給用戶。那么，當(dāng)我們提到用戶、產(chǎn)品和場景的時候，我們關(guān)注的核心又是什么呢？
　　
　　用戶
　　
　　還是以汽車銷售為例，我們將進入4S店的用戶數(shù)量稱為人流量。如果銷售是一個漏斗，那么這是漏斗開始的地方。當(dāng)用戶進入4S店，銷售人員對用戶進行接待，在銷售人員接觸到用戶的那一刻起，他主要考慮兩個問題，第一希望這個用戶可以購買他的產(chǎn)品，第二希望這個用戶可以購買更多的產(chǎn)品。這就涉及銷售的兩個基本概念轉(zhuǎn)化率和客單價。如果有10個用戶進入4S，最后有2個用戶成交，那么這家店的銷售轉(zhuǎn)化率就是20%。用戶在決定購買車輛的同時，銷售人員還會給他介紹車輛的裝潢、保險、保養(yǎng)等其他附屬產(chǎn)品，希望增加客戶購買產(chǎn)品的總金額，這是銷售人員在提高用戶客單價的過程。在生活中，我們會發(fā)現(xiàn)肯德基通過推出各種套餐讓消費者產(chǎn)生更多的單次消費。商場也會利用各種滿返的活動來提高單次購買的金額。當(dāng)用戶完成購買以后，4S店也會通過各種服務(wù)來持續(xù)和留住用戶。如果用戶未來還有購換車的需求，可以繼續(xù)光顧這家4S店。這就提高了用戶對這家店的復(fù)購率。在銷售中當(dāng)我們談到用戶的時候，無論銷售什么類型的產(chǎn)品，我們都是在圍繞如何提高用戶的流量、轉(zhuǎn)化率、客單價以及復(fù)購率這四個指標(biāo)來開展工作。
　　
　　產(chǎn)品
　　
　　一個常規(guī)的產(chǎn)品在價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)主要包括產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和供應(yīng)。設(shè)計者會通過調(diào)研市場、了解用戶需求及偏好來設(shè)計產(chǎn)品。生產(chǎn)者會通過建廠、采購、開模、生產(chǎn)，最終將產(chǎn)品成形。最后，廠家通過構(gòu)建產(chǎn)品的供應(yīng)體系、配送體系、倉儲體系，通過總經(jīng)銷、總代理、各級分銷商將產(chǎn)品配送到不同的銷售終端，呈現(xiàn)給最終用戶。這些終端包括線下的萬達、蘇寧、線上的京東、淘寶、微商、直播帶貨間等等。
　　
　　場景
　　
　　場景是連接產(chǎn)品和用戶的場所，通過這個場所，廠家的產(chǎn)品在用戶端實現(xiàn)了銷售和交付。這個場所不一定是有形的，有時甚至只是由一些銷售行為構(gòu)成的，這些我們都統(tǒng)稱為場景。既然場景是連接產(chǎn)品和用戶的場所，也是完成銷售的最后環(huán)節(jié)，那么在場景的構(gòu)建中最核心的就是“三流”，信息流、資金流和物流。用戶通過場景中所展示的產(chǎn)品信息，包括規(guī)格、顏色、款式、價格等獲取信息流。通過對這些信息的判斷來決定是否購買。如果用戶決定購買，銷售人員會開單，用戶完成交錢和提貨。在這個銷售過程中資金流完成了從用戶到商家的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品的物流實現(xiàn)了從商家到用戶的轉(zhuǎn)移。場景的商業(yè)本質(zhì)都是一樣的，無論是線上的還是線下的。從商業(yè)誕生以來，銷售場景隨著工具、科技的進步也在不斷的進化和演變，西爾斯的“郵購”使其成為美國19世紀(jì)最大的百貨商。汽車的普及成就了沃爾瑪在零售終端的龍頭地位。從百貨、連鎖店、超級賣場，再到電子商城、無人零售、直播帶貨。場景的發(fā)展趨勢總是沿著產(chǎn)品在價值傳遞環(huán)節(jié)效率越來越高的方向發(fā)展。
　　
　　通過上述文字我們簡單地還原了銷售過程，現(xiàn)在我再總結(jié)一下。銷售就是產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)者借助某一場景將產(chǎn)品向用戶售賣和交付的過程。在這個過程中它包括產(chǎn)品、用戶和場景三個基本要素。產(chǎn)品是為滿足客戶需求而設(shè)計和生產(chǎn)出來的。在用戶層面，我們關(guān)注的是用戶流量、轉(zhuǎn)化率、客單價和復(fù)購率。場景是連接產(chǎn)品和用戶的“場”，是實現(xiàn)產(chǎn)品向用戶最終交付的地方。在場景中，我們提供和完成的就是信息流、資金流及物流在用戶和商戶之間的流轉(zhuǎn)。那么，對于融資租賃產(chǎn)品的銷售我們能否套用這三個基本元素來進行分析呢？筆者認(rèn)為是可以。
　　
　　融資租賃的產(chǎn)品
　　
　　融資租賃公司是租賃產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)者，我們會根據(jù)客戶的需求、對客戶的了解以及自身的資源稟賦來設(shè)計產(chǎn)品，由于產(chǎn)品是無形的，所以在很大程度上，公司的流程、制度等管控體系的構(gòu)建就是對金融產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)。在這個過程中，公司可以通過不斷優(yōu)化和完善運營體系來改善產(chǎn)品。租賃產(chǎn)品的供應(yīng)環(huán)節(jié)不同于實物供應(yīng)，我們無法給客戶呈現(xiàn)一個有形的、完整的實物產(chǎn)品。產(chǎn)品的交割過程需要租賃公司和客戶共同來完成。包括客戶資料的提供、業(yè)務(wù)及風(fēng)控人員的盡職調(diào)查等。
　　
　　融資租賃的用戶
　　
　　租賃公司通過行業(yè)研究、戰(zhàn)略定位完成對目標(biāo)客群的確立，銷售人員按照公司制定的銷售策略對目前客戶進行營銷。業(yè)務(wù)人員在對目標(biāo)客戶銷售的過程中也體現(xiàn)了對流量、轉(zhuǎn)化率、客單價和復(fù)購率的關(guān)注。如何到達更多目標(biāo)客戶是業(yè)務(wù)人員首要考慮的問題，在到達客戶后，業(yè)務(wù)人員需要考慮如何通過銷售技能來鎖定和提高客戶的成交率，然后再根據(jù)客戶的資信及需求情況盡可能做大項目額度。等客戶成交后業(yè)務(wù)人員還需要不斷地維護客戶關(guān)系，通過客戶關(guān)系管理使得客戶能夠不斷翻單，相當(dāng)于提升產(chǎn)品的復(fù)購率。
　　
　　融資租賃的場景
　　
　　與傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售相比，融資租賃的銷售場景是獨特的。我們的銷售場景幾乎沒有固定的場所，銷售場景可以是任何場所，它的本質(zhì)是由一次次的銷售行為構(gòu)成的。在銷售場景里業(yè)務(wù)人員向客戶介紹產(chǎn)品，完成產(chǎn)品在信息流從租賃公司向客戶的傳遞，如果客戶同意合作，在盡調(diào)、投放、租金支付等環(huán)節(jié)完成資金流和物流的相互交付。在這“三流”中，租賃產(chǎn)品的銷售和實物銷售有很多不同之處。例如，客戶向租賃公司轉(zhuǎn)移資金流的過程是持續(xù)在整個租賃期內(nèi)的。產(chǎn)品的物流也不相同，普通產(chǎn)品的物流包括兩個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品從廠家向銷售終端的物流供應(yīng)以及在場景中產(chǎn)品從商戶向用戶的轉(zhuǎn)移。但租賃產(chǎn)品是無形的，沒有實質(zhì)上的物流，或者說因為租賃產(chǎn)品的交割需要客戶參與其中，所以租賃產(chǎn)品的“物流”是分布在資料提供、項目盡調(diào)、合同簽署等多個環(huán)節(jié)。在信息流方面，業(yè)務(wù)人員承擔(dān)了產(chǎn)品信息流構(gòu)建的主要角色，也是公司品牌形象、專業(yè)能力展現(xiàn)的重要途徑。同時，在與客戶進行信息交互的過程中，也是業(yè)務(wù)人員了解、獲取和挖掘客戶需求的過程。
　　
　　通過上述內(nèi)容，我們首先介紹了一般產(chǎn)品的銷售過程，再結(jié)合融資租賃的特點，通過用戶、產(chǎn)品和場景三個維度來分析和拆解融資租賃的銷售過程。這么做的意義是什么？個人認(rèn)為至少有四點：
　　
　　第一、通過對抽象概念的提煉，有利于抓住事物的本質(zhì)，我們可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)類型總結(jié)出業(yè)務(wù)拓展不同的方法論。
　　
　　第二、無論是融資租賃產(chǎn)品的銷售還是實物產(chǎn)品的銷售，本質(zhì)都是對“人”、“貨”、“場”的關(guān)注。我們可以借助對日常銷售場景的觀察和思考來幫助我們理解租賃業(yè)務(wù)的銷售過程。
　　
　　第三、銷售的演變與創(chuàng)新本質(zhì)上是在理解 “人”、“貨”、“場”內(nèi)涵以及相互之間連接方式的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。這有利于我們對租賃業(yè)務(wù)的銷售創(chuàng)新。
　　
　　第四、融資租賃的業(yè)務(wù)人員在承擔(dān)銷售的職能同時，在一定程度上也扮演了產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)的角色，理解銷售業(yè)務(wù)的本質(zhì)也利于產(chǎn)品的創(chuàng)新。